* Produsul minune: clişeu publicitar întîlnit frecvent, folosit în mod conştient pentru utilitatea sa comunicaţională. Un exemplu la îndemînă este cel al publicităţii pentru detergenţi. Spoturile tv pentru această categorie de produse sînt create - în marea majoritate a cazurilor - pe tiparul problemă-soluţie. Într-unul dintre spoturile pentru detergentul Aris, de pildă, o femeie este stropită de o maşină. Soluţia vine prin intervenţia miraculoasă a detergentului din banner-ul publicitar aflat pe o clădire din apropiere. De-a lungul timpului s-a creat chiar şi un cod imagistic prin care este explicată acţiunea detergentului asupra murdăriei, cod prezent în absolut toate spoturile publicitare pentru detergenţii "isteţi" care spală "fără a freca", "la un preţ cumsecade". Detergentul nou, miraculos, este comparat cu un construct fictiv - "detergentul obişnuit", referenţial fals necesar comparaţiei nediscriminatorii faţă de produsele concurenţei, urmare a respectării unui principiu deontologic al publicităţii. Grafica pe computer ne dezvăluie întreaga mecanică a îndepărtării petelor de pe haine în cazul acţiunii celor doi detergenţi comparaţi. Aceste clişee şi-au dovedit în timp utilitatea comunicaţională. Dovadă stau creşterea sau menţinerea cotei vînzărilor firmelor producătoare de detergenţi - mari companii multinaţionale. Ele au, în general, strategii de marketing regionale bine puse la punct şi foarte rigide. Iată una dintre sursele principale ale acestui fel de clişee publicitare. Deşi detergenţii fac parte din marea categorie a produselor care nu pot fi poziţionate distinct pe piaţă prin simplul recurs la caracteristicile lor intrinseci - toţi detergenţii de calitate au o acţiune similară iar ceea ce-i diferenţiază nu este esenţial -, regula reclamei frumoase care vinde produsul nu este aplicată. Se abdică, în general, în faţa strategiilor rigide de marketi