Acum citiva ani apareau in Bucuresti celebrele panouri „ciuntite“ ale Assos-ului: doar doua-trei litere din logotip, si nici alea intregi, asezate cit mai cis, cit mai insolit, cit mai neregulat. Sint greu de uitat acele „ASS, SSO“ etc., labartate oblic pe zidurile orasului, in aparenta misterioase, in realitate atit de familiare… Cu economie de elemente grafice, tutungiii de la Egee isi comunicau nu doar marca, ci si forta din spatele ei: faptul ca noi, privitorii, recompuneam in memorie, dintr-un crimpei, intreg blazonul ros-alb-albastru demonstra ca Assos facea parte din viata noastra, fie ca-i fumam, fie ca nu, tigarile. Si apoi, strimtorarea inscriptiei putea fi vazuta ca o dilatare: cei 3 pe 4 metri ai panoului publicitar pareau insuficienti icon-ului care, astfel, trebuia sa-l debordeze, sa-i transgreseze limitele. O afirmare a puterii, totodata discreta si magnifica, in haosul actualului Babel comercial.
Anul asta a fost rindul colegilor de la Pall Mall sa-si ciobeasca numele de marca: „all“ este tot ce se mai zareste, intr-un colt stingher de panou sau de afis, din prestigiosul merceonim. Memoria sau, daca vreti, cultura noastra completeaza cuminte restul literelor, cu un efort incununat de placerea Witz-ului (si complacerea viciului): „all my friends“, „all my moments“ etc. se poate citi in noile inscriptii. Ce lipseste la stinga e intregit la dreapta, in posibile definitii in absentia (fumuriu psihologizante, in traditia retoricii pro-tabagice). Nimic altceva – cit cuprinde panoul, nici in primul, nici in cel de al doilea caz: nu tu pachet, nu tu logo, nu tu slogan la baza imaginii, ca posibila dezlegare a ghicitorii. Ca un rezumat, in toate exemplele de pina acum de plasare excentrica, neregulata, „ciuntita“, a marcii, era vorba de traditie, de recunoastere, de aluzie care stimuleaza memoria receptorului.
Dar oamenii? Cind au aparut in
