Remarcam data trecuta ca sportivii ilustri fac astazi reclama tot mai multor marfuri. Pina mai ieri doar echipamentele sportive aveau parte de testimonial-uri cu vedete ale sportului. Pina mai ieri, publicitatea de profil era un soi de explicare a performantelor atletice ale sportivilor prin performantele tehnice ale vreunor tenisi; iar valorile tipic sportive erau impartasite cu valorile marcii: cum s-o uitam pe Graff incaltata cu Adidas Torsion ragind ca o pantera la fileu, in timp ce „vocea dumnezeiasca“ ne amintea ca „daca vrei cu adevarat, poti“!?

O data cu lupta dupa publicitate pe parcursul transmisiilor sportive importante, marcile de tot felul, care pina mai ieri flancau stadioanele cu panouri de carton, astazi inteseaza spatiile de emisie TV cu spoturi despre sporturi. Retorica anunturilor se-ntoarce lesne din condei dupa modelul cronicilor sportive: cutare marca e „de performanta“; cutare produs „iese mereu invingator“; cutare altul s-a dovedit a fi „alegerea campionilor“ etc. Imaginea extra-sportiva a sportivilor baleiaza de la relatia de contingenta (e cazul Parmalat-ului, lapticul lui Ronaldo din timpul Frantei ’98, cind incisivii dezveliti ai Geniului te duceau imediat cu gindul la continutul de calciu; apoi mezelurile bine hranitului Ilie din epoca Euro 2000; tot atunci si cutiile de Bergenbier ascunse la spate de echipa nationala, ca o explicatie a pozitiei solemne din timpul imnului; precum si mai vechiul Lady Speed Stick, deodorantul „de serviciu“ al Irinei Spirlea) pina hat! la relatia metaforica dintre sport si orice alt domeniu merceologic (cazul lui Beckham a carui tonicitate spumoasa s-ar gasi si-n sticlele de Pepsi; si din nou cazul lui Adi Ilie, devoratorul de fundasi – talent nativ romanesc tratat cu experienta internationala – asemenea mezelicurilor Campofrio, la rindul lor, carne romaneasca, de animal sanatos, tratata dupa r