Sîntem, orice s-ar spune, într-o serioasă dilemă terminologică. Ocupaţi tot cu lucruri şi teme grave şi profunde, cum îi şade bine românului, ne uităm la televizor de parcă l-am citi pe Kant şi, după ce devorăm ziarele, ajungem la concluzia că nu ne plac pentru că sînt prea "de scandal". Ne confruntăm, zilnic şi la ore de maximă audienţă, cu produse culturale noi, care ne-au lipsit timp de decenii din inventarul casnic, şi nici un oficiu pentru protecţia consumatorului nu se autosesizează că respectivele produse n-au instrucţiuni de utilizare, ba uneori n-au nici măcar etichetele corespunzătoare. Folosim, în tot felul de discuţiuni, termenul cultură, dar ne dăm seama din ce în ce mai des că nu vorbim toţi despre acelaşi lucru. Să privim puţin în ograda bibliografiei. Un sociolog al comunicaţiilor de masă, Denis McQuail, face distincţie între "cultură înaltă", "cultură de masă" şi "cultură folclorică". În timp ce "cultura înaltă" este recunoscută, protejată şi promovată de organizarea socială formală, pentru că are o înaltă valoare socială, "cultura de masă" este lăsată în seama mediilor şi a pieţei; "caracteristicile ei accesorii sînt standardizarea produsului şi comportamentul de masă prin care se realizează consumul". Numai că, observă Denis McQuail, "termenul se aplică unei game largi de produse şi are o conotaţie peiorativă, în principal din cauza asocierii sale cu preferinţele culturale ale «inculţilor»". Cu o excepţie, crede Denis McQuail: sistemul sovietic şi a sa "cultură a maselor", care viza o ridicare a nivelului cultural al întregii populaţii (Mass Communication Theory. An Introduction, London, Sage Publications, 1987). Umberto Eco scria şi el, încă din 1964 (şi ce eram noi la anul de graţie 1964?), un studiu În apărarea culturii de masă (în volumul Apocalittici e integrati. Comunicazioni di massa e teorie della cultura di massa, Milano, Bompiani).