În celebra carte La răscruce de vînturi, unul dintre personaje spune la un moment dat că, venind vremea ploilor şi a frigului, orice contact cu vecinii, singura instanţă de socializare, va dispărea pentru a se aştepta venirea primăverii. Este greu de crezut ce s-ar întîmpla astăzi dacă oamenii ar trebui să renunţe la radio şi, mai ales, la televizor. Literatura asupra mijloacelor de comunicaţie este imensă. Pe măsură ce ele intră mai substanţial în viaţa noastră şi ne modelează comportamentele cotidiene, opiniile, aspiraţiile etc., preocupările cercetătorilor acestui domeniu devin mai mari. Între anii 1960-1970, s-a impus conceptul de lider de opinie. El este cel care-i influenţează pe ceilalţi, prin mecanismele obişnuite ale influenţei sociale, realizate în interacţiunea socială. Identificarea nevoilor psihologice ale auditoriului i-au făcut pe unii cercetători să acorde importanţă suplinirii deficitului cultural, a temelor conversaţionale pe care conţinutul mediatic le provoacă şi, mai ales, importanţei socializării utilizatorilor prin aceste mijloace. Treptat s-a conturat ideea după care anumite nevoi psihologice sînt satisfăcute, ele avînd specificitate, ca şi conţinuturile mediatice. Aşteptările şi motivaţiile auditoriului, pe de o parte, şi efectele sociale ale mediei, pe de altă parte, au devenit treptat ţinta multor studii.

Să fie cît mai interactiv Nimeni nu se mai miră astăzi de răspîndirea ideii de participare activă a receptorului. Emisiunile TV se fac cu public, la radio, de asemenea, deşi numărul participanţilor este mult mai mic. Orice moderator sau prezentator anunţă publicului numerele de telefon prin care se intră în contact direct cu invitaţii sau cu cei care participă la emisiune. Reţeaua comunicării stă în mîinile şi talentul moderatorului. Uneori, între cei din public se nasc discuţii şi se schimbă puncte de vedere. Stînd şi uitînd