Respingînd formulele îmbăţoşate ale bunei-cuviinţe, reprezentanţii tinerei generaţii nu aveau, nici măcar sub dictatură, nevoie să se cunoască pentru a se tutui. Această disociere inocentă de convenţii este preluată din motive cu totul diferite, în forma ei, de făcătorii asurzitorului idiom publicitar. Spre deosebire de confraţii lor anglo-saxoni, meşteşugarii autohtoni ai acestei profesii sînt puşi în faţa unei probleme aparent minore, dar încărcată în realitate cu o multitudine de implicaţii, morale, culturale şi comerciale: cum să li se adreseze prezumtivilor lor receptori? Fără a-şi justifica opţiunea prin vreun argument, ei nu s-au oprit la dumneavoastră ori la dumneata, ci, aproape ori de cîte ori se iveşte prilejul, la tu. Spre deosebire de familiile moderne, unde părinţii se lasă tutuiţi de odrasle, în acest caz apelul la "tu" nu este iniţiat de receptori, ci de emiţători. Reacţiile celor dintîi pot gravita în două direcţii. Cei cu o viziune contemporană asupra ambianţei înconjurătoare vor accepta acest mod de interpelare cu naturaleţe, fără a-i da importanţă, alţii vor vedea în el semnul lipsei de respect, resimţindu-l ca pe o ofensă. În termenii experienţei curente tutuirea non-mutuală: profesor-elev, ofiţer-soldat, părinţi-copii nu semnifică intimitate, ci, dimpotrivă, manifestarea unei inegalităţi

instituţionalizate. Această manieră verbală riscă să diminueze impactul mesajului publicitar nu din cauză ofertei pe care o avansează, ci a limbajului pe care îl foloseşte. Purtătorii acestei iritări nu disting între respectul nutrit şi respectul pretins. Practicarea acestui "tu" univoc nu privatizează spaţiul public, ci îi determină pe indivizii privaţi aflaţi la cele două capete ale actului de comunicare. Redus la traiectoria tehnică a mesajului, actul astfel mutilat îi exclude atît pe interlocutori cît şi interlocuţia. Adresat tuturor, fără nici