"Răsfăţul" este un cuvînt pe care unele dintre reclamele la cafea l-au revalorizat, accentuîndu-i conotaţiile pozitive. Înaintea acestei "resuscitări", mentalitatea colectivă îi conferea, mai ales, înţelesul binecunoscut de supraalintare şi cocoloşire a unei progenituri, cu consecinţe negative pentru formarea ei ca individ responsabil etc. Desigur, se subînţelegea şi varianta cealaltă, pozitivă şi afectivă: a-ţi manifesta sentimentele faţă de cineva oferindu-i dovezi şi plăceri. De multe ori, "răsfăţul" se folosea şi autoreferenţial: "m-am răsfăţat cu o mîncărică de...", obişnuia să spună o doamnă gospodină, singură. Reclamele la cafea au conferit termenului semnificaţii feminine şi amoroase, plasîndu-l într-o aură romantică şi voluptoasă. Reclamele la Elite au preluat şi versiunea autoreferenţială, accentuînd-o, mai îndrăzneţ, în direcţia fanteziilor personale. Ele pot fi interpretate ca încercînd o reabilitare a imaginii cuplului, şi în special a partenerei, compromisă de alte reclame. În clipul la brînza Hochland, de pildă, Ea se scoală noaptea să savureze o felie de brînză şi, atunci cînd bărbatul intră pe uşă, o ascunde. Într-o mai nouă reclamă, cred, la Ariel, bărbatul agaţă o altă Ea la tenis, ai senzaţia, doar pentru că are bluza impecabil de albă şi pentru că i-o poate face la fel de albă şi pe a lui. În videoclipurile la bere, bărbatul "de bloc" îşi păcăleşte nevasta ca să poată pleca la o bere, cu băieţii, iar cel "de pub" îi cîntă sticlei "Love of My Life". În opoziţie cu toate acestea, cele la anumite mărci de cafea o repun pe Ea în postura de răsfăţată, obiect al atenţiei şi afecţiunii, mai puţin tributară eficienţei, cît plăcerii. Reclama la cafeaua Douwe-Egberts, cu bărbatul care greşeşte etajul şi-şi savurează, apoi, cafeaua cu o doamnă în vîrstă ar putea fi socotită un început, ce-i drept mai puţin evident,

de serie: pentru prima oară î