Între noutăţile frazeologice nelegate de un domeniu strict de specialitate, ci intrate în uzul familiar curent cel puţin al unora dintre vorbitorii actuali, se plasează şi sintagma de firmă. De obicei aceasta apare ca determinant al unor termeni desemnînd produse, mai ales de îmbrăcămine, şi are o semnificaţie valorizantă: "de marcă", "produs de o firmă cunoscută, celebră (deci scump)". Un context clar e cel din următoarea declaraţie: "Nu ţin neapărat să port haine de firmă şi dacă-mi găsesc ceva care să-mi placă într-un magazin obişnuit, cumpăr" (cotidianul.ro /anterioare /2000). Sintagma e desigur recentă, corespunzînd unei realităţi sociale impuse în România ultimului deceniu, presupunînd instituţia publicităţii şi un anume mod de definire şi demonstrare a statutului social; tot aşa cum formulele de caracterizare ale unor mărfuri ca din pachet, din shop, refuzate la export fixau alte realităţi, ale economiei centralizate şi ale celei subterane din perioada totalitară. De altfel, în DEX (ediţia din 1975) chiar cuvîntul firmă era definit într-un mod clar contextualizat: "denumire convenţională sub care funcţionează o întreprindere, în ţările capitaliste ".
Formula se aplică în primul rînd obiectelor de îmbrăcăminte - haine ("Nu-i păcat şi nici ruşine să ai bani ca să te îmbraci în haine de firmă sau să te îngrijeşti cu produse de calitate" - vlg.sisnet.ro /arhiva /an 2002), pantofi ("La facultate colegele ei erau bine îmbrăcate, în haine scumpe şi pantofi de firmă" - vlg.sisnet.ro /arhiva /an 2000) - , dar şi altor produse: "Toate CD-urile sînt de firmă, cu carcasă, înregistrare de calitate" (bazar.123start.ro). O anume ambiguitate se creează în cazul maşinilor, prin posibila confuzie între maşina de firmă şi o maşină a unei firme ("Duminică, 24 ianuarie curent, la kilometrul 11..., neatenţia şi încrederea la volanul unei maşini de firmă, au fost princip
