Jean-Jaques BOUTAUD,
Comunicare, semiotica si semne publicitare
Traducere de Valentina Pricopie
Tritonic, Bucuresti,
2004, 186 p.
Societatea postmoderna ridica doua probleme esentiale: pe de-o parte, criza identitara si necesitatea definirii Eului si a Celuilalt, pe de alta parte, indreptarea cercetarilor de teoria literaturii, semiotica si comunicare inspre antropologie. Ambele probleme fac obiectul analizei lui Jean-Jacques Boutaud in Comunicare, semiotica si semne publicitare, o continuare a lucrarii din 2003, Sémio-anthropologie du sensible (coautor: Pascal Lardellier, Degrés, nr. 113), incercare de recuperare a semioticii din domeniul teoriilor rigide ale lingvisticii, pentru domeniul viu al comunicarii sociale.
Demersul riguros propus de Boutaud structureaza lucrarea in patru parti, cuprinzind un scurt istoric al notiunilor utilizate (comunicare, semiotica), redefinirea lor in preznta analiza si exemplificarea teoriei prin realizarea practica a reclamei.
Prima parte a lucrarii contine un istoric al semioticii si al comunicarii, conform cercetarilor lui Peirce, Eco si Barthes, dar si o critica a izolarii semioticii de social si a pierderii legaturii ei cu domeniul comunicarii. Teoria lui Boutaud defineste comunicarea publicitara ca o semiotica sincretica, intrupata, in timpul postmodernitatii, din modelul lingvistic al semnului vizual (Hjelmslev) si iconic (Peirce), ce tinteste acum spre praxis si spre proiectarea unor lumi posibile.
Cea de-a doua parte urmareste metamorfozele modelului publicitar, de la Rhétorique de l’image a lui Barthes, trecind prin gramatica imaginii elaborata de Peninou si modelele socioculturale, axate pe mesaj, din anii ’80, pina la modelele actuale, de dupa ’90, centrate pe problema identitatii, a numirii produsului in cadrul strategiilor de marca, analizate de Semprin
