E un fenomen cunoscut şi universal: discursul publicitar contribuie la îmbogăţirea inventarului de expresii şi locuţiuni al limbajului colocvial (despre efectele publicităţii asupra frazeologiei româneşti a scris în ultima vreme Liviu Groza). Publicitatea beneficiază de difuzarea maximă (pe care în deceniile de dinainte de 1989 o cunoşteau la noi doar discursul politic oficial şi manualele unice), dar e dezavantajată de efemeritate: cele mai multe dintre mesajele sale, intens transmise într-un anumit moment, sînt apoi abandonate şi uitate. Sintagme tipice reclamelor pătrund totuşi în alte tipuri de texte, mai ales în limbajul tinerilor. Preluări inconştiente apar în chip de clişee în eseuri, comentarii, răspunsuri la examene: textul "oferă un plus de...", autorul "alungă monotonia"... Mai interesante sînt preluările conştiente: discursul publicitar devine o sursă de intertextualitate şi de productivitate familiar-argotică. Mecanismele succesului sînt esenţialmente retorice, sociolingvistice, psiholingvistice, desigur favorizate, dar nu condiţionate exclusiv, de difuzarea reclamei un timp mai îndelungat şi pe mai multe canale: din sute de mesaje reproduse cu insistenţă egală se impune pînă la urmă doar unul. Succesul lingvistic nu depinde nici de popularitatea produsului; destul de repede, mulţi vorbitori nu mai ştiu la ce obiect anume se făcea publicitate prin textul pe care şi-l amintesc în schimb foarte bine. Cel mai mare succes l-au avut în ultimii ani cîteva enunţuri din publicitatea audio-vizuală, din spoturi de televiziune, reprezentînd în genere replici de dialog, enunţuri cu funcţie pragmatică. Pătrunderea în limba curentă e confirmată de folosirea lor nu pentru a evoca mesajul publicitar respectiv, ci în cu totul alte contexte. Printre primele succese ale publicităţii româneşti cu intenţie umoristică şi autenticitate lingvistică, replica "Nu mă-nnebuni,