Investitiile in media par sa fie o buna solutie pentru marile grupuri financiare in pana de idei. Reactia initiala este: sa construim propriul nostru post de televiziune pentru a promova brand-ul nostru. Inchipuiti-va ce ar insemna un post de televiziune sprijinit de Adidas si dedicat sportului! Totusi branding-ul media este o activitate dificila si deseori costisitoare.
Astfel, Crown Media care detine posturile de televiziune Hallmark Channel (difuzat si in Romania) si Hallmark Movie Channel, este de vanzare pentru o suma estimata intre 1,2 si 2 miliarde de dolari. Grupul este detinut de o firma din Kansas, Hallmark Cards, care detine o marca celebra in SUA si in Europa (mai putin raspandite in Romania, felicitarile Hallmark sunt un lider de piata pe nisa lor).
Si totusi in 2004, audienta mondiala a posturilor Hallmark depasea 70 de milioane de telespectatori iar veniturile obtinute din publicitate au crescut cu 32%. Atunci de ce a scos Hallmark posturile sale de televiziune la vanzare? In primul rand, pentru ca compania Hallmark a investit sume importante pentru a sprijini posturile sale de televiziune sa ajunga la acest nivel.
Ani de-a randul, actionarii sai au pierdut bani, bani care au fost cheltuiti printre altele pentru a dezvolta o serie de programe originale Hallmark si pentru a incuraja companiile de cablu sa preia postul Hallmark.
Pentru Hallmark, posturile sale de televiziune au ajuns sa fie o investitie de brand care nu se justifica din punct de vedere economic, conform directorului sau de marketing Chris Moseley.
Problema principala este ca Hallmark nu a reusit sa creeze o sinergie intre activitatea sa de baza (vanzarea si distributia de felicitari), resursele de care dispune (printre altele 4200 de magazine) si posturile sale de televiziune. Aceste entitati au functionat practic separat neavan
