De câţiva ani, lupta pe piaţa de GSM devenise previzibilă, cu Orange instalat confortabil în frunte, având o platformă de comunicare pe cât de monotonă, pe atât de stabilă şi eficientă. De câţiva ani, lupta pe piaţa de GSM devenise previzibilă, cu Orange instalat confortabil în frunte, având o platformă de comunicare pe cât de monotonă, pe atât de stabilă şi eficientă. Or, în construcţia de marcă, fie că vorbim de un brand comercial, fie de unul politic ori social, consecvenţa este elemenul-cheie. Dacă nu ai consecvenţă, nu poţi vorbi de un brand. Stabilitatea şi perseverenţa cu care comunici constant acelaşi lucru îţi permite să formezi în mintea şi în sufletul oamenilor familiarităţi şi certitudini. Lipsin-du-i platforma de comunicare a unui brand global de talia Orange, în care ai direcţii foarte precise de dezvoltare şi o "bibliotecă" inepuizabilă de imagini şi gesturi-cheie, melodii coerente cu esenţa brandului, situaţii de viaţă care construiesc brandul, Connexul s-a tot aflat în căutarea identităţii pierdute pe vremea când se confrunta cu Dialog. Ziua de 27 aprilie 2006 va fi însă pe piaţa de comunicare GSM mai semnificativă decât debarcarea din Normandia pentru al Doilea Război Mondial, fiindcă ea spulberă toate certitudinile, odată cu lansarea oficială a Vodafone în România şi trecerea completă de la Connex la Vodafone. Un comunicat de presă al Orange a fost dat publicităţii exact a doua zi (desigur, în cadrul politicii firmei de a publica regulat rezultatele trimestriale, după cum ne-au declarat oficialii acesteia), punctând superioritatea numărului de abonaţi şi rezultatele financiare pe primul trimestru. Deşi comunicatul era menit să-i sublinieze forţa şi să reasigure clienţii cu privire la "cine-i şeful", lucrurile în marketing sunt mai complicate de atât. Relaţia dintre un brand şi consumator poate semăna cu una de cuplu în care fiecare trebuie să şti