Afirmaţia lui Feuerbach „Suntem ceea ce mâncăm“ ar putea fi transformată în „Spune-mi ce cumperi ca să-ţi spun cine eşti“. Nu există nici un dubiu în legătură cu faptul că stilul unei persoane de a face shopping şi alegerea produselor pe care le achiziţionează oglindesc într-un fel personalitatea. Fiecare dintre noi poate fi caracterizat în funcţie de cumpărăturile pe care le face, potrivit unui studiu realizat de Rui Zhu, din cadrul Universităţii Columbia Britanică, şi de Joan Meyers-Levy, din cadrul Universităţii din Minnesota. Rezultatele muncii lor au fost publicate recent în Journal of Consumer Research. Ideea principală a cercetării pe care au realizat-o cei doi este aceea că fiecare persoană poate fi caracterizată în funcţie de modul în care se comportă la cumpărături şi de produsele pe care le pune în coş. În faţa vitrinei unui centru comercial ar fi, deci, posibil să vă faceţi, potrivit experţilor, un examen de conştiinţă. De exemplu, dacă obiectivul dumneavoastră este acela de a petrece cât mai mult timp alături de familie şi de cei dragi, veţi fi un consumator “pozitiv” dacă vă veţi începe cumpărăturile cu o achiziţie care ilustrează modul în care doriţi să vă petreceţi timpul liber. În acest caz, veţi cumpăra cu siguranţă un bilet pentru o partidă de fotbal sau pentru un spectacol pentru a vă putea duce să vă relaxaţi şi să vă bucuraţi de câteva ore alături de cei pe care îi iubiţi. În schimb, dacă sunteţi un consumator „optimizator“ şi preferaţi mereu să câştigaţi minute preţioase în tot ceea ce faceţi, vă veţi îndrepta atenţia către o maşină de spălat vase sau către oricare alt produs care să vă ajute în treburile casnice. Aceste mecanisme simple au fost analizate pentru a scoate în evidenţă procesele mentale care intevin în alegerile fiecăruia. „Consumatorul pozitiv, în general, inspiră încredere. În schimb, cei care îşi încep cumpărăturile cu o