În secolul în care trăim, timpul este o „floare rară“, căreia nu ştim să îi apreciem valoarea, ocupaţi fiind până peste cap de obligaţiile vieţii cotidiene. Timpul pierde din ce în ce mai mult teren în faţa zeului „ban“, de care oamenii par din ce în ce mai cuceriţi. Cel puţin aşa reiese dintr-un studiu dat publicităţii de Journal of Consumer Research, care arată în mod clar că valoarea de achiziţie atribuită „monedei timp“ este mult mai mică decât cea atribuită bancnotelor. Altfel spus, oamenii nu au ştiut să profite de sfatul lui Benjamin Franklin: „Amintiţi-vă că timpul înseamnă bani“, care datează de peste două secole.

Discriminarea pe care inconştient o facem faţă de „bunul“ timp a fost confirmată de studiul realizat de specialiştii de marketing Erica Okada, de la Universitatea din Washington, şi Stephen Hoch, de la Wharton School, care au „luat la întrebări“ 360 de studenţi. Aceştia au fost solicitaţi să se imagineze în două situaţii. Ei trebuia să îşi închipuie că achiziţionează un produs, având posibilitatea să îl achite cu patru ore de muncă sau cu 50 de dolari. Într-o situaţie, tinerii erau mulţumiţi de achiziţia făcută, în cealaltă, dezamăgiţi. Cercetătorii au măsurat gradul de satisfacţie şi de dezamăgire faţă de produs atât atunci când voluntarii îl achiziţionaseră cu bancnote, cât şi atunci când se folosiseră de timp ca monedă de schimb.

S-a demonstrat că, atunci când produsul a fost sub aşteptări, dezamăgirea respondenţilor era mult mai mare când plătiseră cu bani. Nu aceeaşi insatisfacţie a apărut când voluntarii au folosit drept monedă de schimb cele patru ore din timpul liber. În opinia specialiştilor, este evident că tinerii nu ştiu să aprecizeze timpul la justa lui valoare şi sunt mult mai afectaţi atunci când risipesc câteva zeci de dolari. În secolul în care trăim, timpul este o „floare rară“, căreia nu ştim să îi apreciem valoarea,