Publicitatea electorală e o subcategorie a publicităţii, avînd deci toate riscurile şi avantajele genului căruia îi aparţine. În acelaşi timp, mesajele unei campanii electorale se înscriu în fenomenul larg al comunicării politice; această dublă apartenenţă le situează într-o anumită ambiguitate şi impune alegeri dificile: publicitatea politică ezită adesea între a-şi exhiba sau a-şi ascunde caracterul persuasiv, întemeiat pe efecte estetice şi emoţionale. Mesajul publicitar poate fi receptat în mod predominant "inocent" sau avizat: spectatorul naiv e mai dispus să ia în serios un anume conţinut informativ, să creadă sau să respingă o afirmaţie; spectatorul avizat manifestă adesea o distanţă sceptică faţă de conţinut, evaluînd mesajul ca atare: din punctul de vedere al ingeniozităţii sau al valorii de divertisment. Dată fiind abundenţa de mesaje publicitare comerciale din vremea noastră, lectura naivă devine tot mai rară: obişnuiţi cu regulile genului, spectatorii îi recunosc convenţiile şi trucurile. Simpatia şi antipatia pentru publicitate sînt deopotrivă de răspîndite: pentru mulţi reclama e un gen de divertisment, o sursă de clişee glumeţe, dar şi de repere pentru ierarhiile de forţă economică şi popularitate; pentru alţii, e doar un zgomot de fond supărător sau o formă de agresare prin bombardarea cu informaţii nedorite...

Aceste atitudini şi reacţii se transferă şi publicităţii de campanie electorală, în care mecanismele banalizate ale persuasiunii consumiste intră în conflict cu o viziune mult mai solemnă, de evocare a miturilor şi a simbolurilor istorice. Imaginea eroului salvator şi cea a detergentului eficient nu se pot suprapune fără riscul ridicolului. Politica văzută ca activitate serioasă şi esenţială de rezolvare a treburilor comune şi de mediere a conflictelor dintre grupurile sociale nu e perfect compatibilă cu ipostaza de competiţie per