Primii paşi spre exploatarea tradiţiilor culinare s-au făcut, în publicitatea autohtonă, prin utilizarea adjectivărilor de-acum banale: rustic, ţărănesc, tradiţional. Primul personaj memorabil " Bunica (generică şi urbană) din Untdelemn de la Bunica " a apărut la sfîrşitul anilor ’90. De pe site-ul personajului aflăm că s-a oscilat între două propuneri: Mămăiţa şi Untdelemn de la Mamaia. Pentru că mamaia suna regional, s-a optat pentru bunica. Notorietatea brandului a fost susţinută apoi de emisiuni de televiziune (Acasă la bunica) şi sponsorizarea apariţiei unui volum caritabil de povestiri despre bunici apărut la Editura Humanitas " Cartea cu bunici. Un producător din provincie, sedus probabil de succesul acestui brand şi intuind valenţele marketizabile ale etichetelor universului culinar domestic, a înregistrat la Ministerul Agriculturii produsul "Pîine de la bunica", dar şi "poale-n brîu" şi "cozonac de casă moldovenesc". Au urmat serii întregi de reclame la conserve de pate desprinse aproape fără excepţie din scenariul clasic lansat de campania "Fabricat în România", cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică (ce copil e acela care nu a mîncat pate făcut de bunicii lui?), fie în cheie parodică. Pate Sibiu aproape că pastişează fragmente din festivalul Cîntarea României, în timp ce Pate Ardealul mizează pe stereotipurile legate de gospodarii ardeleni, cu sloganul "Bine făcut".

De la "haiducesc" § la "domnesc"

Pasul următor l-a reprezentat nişa mai pretenţioasă obţinută prin etichete care conţin note rurale, dar vizează un public mai snob: "vînătoresc", "haiducesc", "ciobănesc". Acestora li s-au adăugat adjectivări cu trimiteri aristocratice: "domnesc", "nobil", "boieresc", "regesc". Momentul-cheie în această evoluţie a persuasiunii publicitare către un discurs mai elaborat, pe gustul unei clase de mijloc pe cale de apariţie " ale cărei