Acum şaisprezece ani mi-am început cariera de copywriter în agenţia unui român evreu întors din SUA, după ce făcuse avere în publicitate. El mi-a trasat cîteva reguli simple, practice, de redactare a textelor de reclame, cărora mai tîrziu aveam să le prind şi noima teoretică.

Prin aceste inefabile tăbliţe cu legi, levitul meu publicitar m-a învăţat, de pildă, să nu spun despre un detergent că face rufele „curate ca lacrima“; pentru că această expresie, conţinînd cuvîntul „lacrimă“, induce pe nesimţite o reacţie negativă faţă de produs. Deşi gospodina prinde sensul superlativ al zicerii, deşi poate că ea însăşi spune „curat ca lacrima“ cînd ceva i se pare foarte curat, riscă totuşi să rămînă cu o repulsie faţă de acel detergent, ca faţă de ceva care provoacă lacrimi, din cine ştie ce cauze chimice, toxice, iritative...

La fel de riscant e să spui despre un aliment – de exemplu carne de pui – că e bun „de-ţi lasă gura apă“. De data aceasta, „apa“ e elementul suspect! Toată lumea ştie că expresiile româneşti despre „lăsat gura apă“ sau „plouat în gură“ evocă salivaţia, efectul celui mai natural apetit; totuşi, în hiperspaţiul semantic al publicităţii, nu poţi spune „apă“ în deplină inocenţă. Consumatorul poate căpăta impresia că puiul acela e injectat, umflat artificial cu apă, poate chiar aditivat cu potenţiatori de gust...

Idem, să spui la modul hiperbolic despre o strălucire (a părului vopsit, de pildă) că e „orbitoare“ e încă o exprimare agresivă. Dacă te orbeşte înseamnă că îţi face rău – e raţionamentul pe care nu-l face nici o persoană lucidă; dar la care poate ajunge subconştientul pe căile sale alunecoase şi obscure, trimiţînd către etajele superioare ale conştiinţei concluzia reziduală că şamponul sau vopseaua cu pricina are un efect nedorit asupra ochilor.

Se poate face un index întreg cu toate aceste tabuuri lin