În lumea puterii tradiţionale, ceea ce conta în politică era, îndeobşte, a cui putere militară sau economică va cîştiga. În plus, în politica de azi, în era informaţiei, contează şi a cui „poveste“ cîştigă.
Naraţiunile naţionale sînt, într-adevăr, un mijloc de plată. Guvernele concurează unele cu altele, precum şi cu alte organizaţii, pentru a-şi spori propria credibilitate şi a o slăbi pe aceea a oponenţilor.
În politica mondială, reputaţia a contat dintotdeauna. Credibilitatea însă a devenit capitală datorită unui „paradox al abundenţei“: cînd informaţia abundă, resursa deficitară devine centrul atenţiei. În noile condiţii, o strategie soft sell (de vînzare ne-agresivă) poate, azi, mai mult ca oricînd, să se dovedească mai eficientă decît o strategie hard sell (de vînzare agresivă).
Independenţa relativă a BBC-ului, bunăoară – o sursă, uneori, de stupoare pentru guvernele britanice – a dat roade bogate în materie de credibilitate, după cum arată această relatare despre o zi din viaţa preşedintelui Tanzaniei, Jakaya Kikwete: „se trezeşte în zori, ascultă BBC World Service şi apoi răsfoieşte presa tanzaniană“.
Scepticii, pentru care termenul „diplomaţie publică“ este doar un eufemism pentru propagandă, ratează esenţialul. Simpla propagandă este contraproductivă, ca diplomaţie publică – nu doar o campanie de relaţii publice, ci implică, de asemenea, construirea unor relaţii pe termen lung, menite să creeze un mediu propice politicilor guvernamentale.
Rolul informării directe de către guvern în stabilirea relaţiilor culturale pe termen lung variază odată cu trei dimensiuni sau stadii ale diplomaţiei publice, toate trei foarte importante. Prima dimensiune, imediată, este cea a comunicărilor zilnice, care presupune explicarea contextului în care au fost luate deciziile interne şi de politică externă. Presupune, de asemenea, dis
