Google nu este vinovat de faptul că anumite persoane care introduc anunţuri pe Internet folosesc mărci care nu le aparţin, dar respectiva utilizare poate avea anumite repercusiuni asupra utilizării în scopuri publicitare a mărcii respective de către titularul său, precum şi asupra strategiei comerciale a acestuia, a constatat Curtea de Justiţie a Uniunii Europene în cazul Vuitton vs. Google, stabilind totuşi că aceste repercusiuni ale utilizării de către terţi a semnului identic cu marca nu constituie în sine o atingere adusă "funcţiei de publicitate" a mărcii.

Vuitton, titulara mărcii comunitare "Vuitton" şi a mărcilor naţionale franceze "Louis Vuitton" şi "LV", Viaticum, titulara mărcilor franceze "Bourse des Vols", "Bourse des Voyages" şi "BDV", precum şi domnul Thonet, titularul mărcii franceze "Eurochallenges" au constatat că, la utilizarea motorului de căutare Google, introducerea termenilor din care sunt constituite mărcile vizate mai sus determină apariţia în cadrul rubricii "legături sponsorizate" a unor linkuri către site-urile concurenţilor Viaticum şi ai Centre national de recherche en relations humaines. Aceştia au formulat împotriva societăţii Google o acţiune vizând constatarea atingerii aduse de aceasta mărcilor lor.

Cour de Cassation, ca instanţă de ultim grad în procedurile introduse de titularii mărcilor împotriva Google, a interpelat Curtea de Justiţie cu privire la legalitatea utilizării, în calitate de cuvinte-cheie în cadrul unui serviciu de afiliere pe internet, a unor semne care corespund anumitor mărci, fără ca titularii acestora să îşi fi dat consimţământul.

Serviciul de afiliere permite clienţilor utilizarea unor semne identice cu anumite mărci

În urma analizei dosarului, Curtea a constatat că, în măsura în care cumpără serviciul de afiliere şi alege în calitate de cuvânt-cheie un semn care corespund