De mai multă vreme, publicitatea românească exploatează jocul registrelor stilistice, variaţia lingvistică, abaterile de la normă.
Nu e imposibil ca la originea acestei direcţii să stea o tradiţie culturală specifică, instaurată de comedia din secolul al XlX-lea, de piesele lui Alecsandri şi mai ales de teatrul şi proza lui Caragiale, în care limbajul comun, popular, contrastează cu împrumuturile şocante, personajele de condiţie modestă folosind într-un mod adesea impropriu un limbaj menit să le confere superioritate.
Scenariile publicitare pot folosi variaţia lingvistică fie pentru a se adapta la destinatar (băutorul de bere sau de coniac, tânărul pasionat de muzică şi dependent de telefonul mobil, gospodina econoamă), căruia i se imită limbajul colocvial specific, fie pentru a crea efecte de autenticitate: produsele alimentare româneşti (de la ţuică la iaurt) sunt adesea prezentate de ţărani neaoşi, a căror vorbire exhibă marcate trăsături regionale. În fine - a treia posibilitate -, limbajul regional sau al unei categorii sociale e folosit ca simplă sursă de umor. Câteva clipuri publicitare recente combină, cu intenţii umoristice, limbajul popular cu cel doct, ştiinţific, ori vorbirea rurală cu cea „de la oraş". Rezultatele nu sunt excepţionale, dar au măcar meritul de a construi dialoguri destul de autentice (în condiţiile în care multe alte mesaje continuă să sune fals, artificial, asociind platitudini stângaci formulate; din această categorie fac parte numeroase reclame la şampon şi detergenţi, dar şi un nou şi neinspirat slogan al unei fabrici de băuturi alcoolice: „Pasiunea noastră pentru bere, în fiecare bere").
Într-o serie de clipuri pentru vopsele (Savana), apar personaje ale mitologiei publicitare româneşti, care amintesc celebra campanie publicitară pentru coniacul Unirea: muncitorii (vârstnicul şi ucenicu
