Considerat la începuturi un produs tipic bărbătesc, Lucky Strike a încercat întotdeauna să atragă femeile printre consumatori. A organizat o paradă o emancipării, cu domnişoare fumând Lucky pe Fifth Avenue din New York. A făcut apoi legătura dintre fumat şi pierderea în greutate, cu mesaje de genul „Reach for a Lucky instead of a sweet”. Iar în 1942 a trecut de la pachetul verde, tradiţional, la unul alb, dintr-un motiv foarte simplu: doamnele nu agreau verdele Lucky şi fumau Chesterfield.

Povestea brandului Lucky Strike e şi povestea emancipării femeilor americane care, în Duminica Paştelui, în 1929, defilau mândre şi vesele pe Fifth Avenue din New York, cu o Lucky aprinsă între degete. Era manifestul lor, încercarea de a combate o prejudecată („doar bărbaţii pot fuma în public, femeilor nu le e permis s-o facă decât acasă, în taxi, la restaurant”).

Parada femeilor fumând în plină stradă a fost o idee genială a lui Edward L. Bernays, specialistul în PR al companiei American Tobacco (cea care producea Lucky Strike), care a ştiut să facă o campanie legendară de promovare, pornind de la raportul unui psihanalist pe care American Tobacco îl folosea drept consultant. Şi nu era vorba de orice consultant, ci de A.A. Brill, primul psihanalist al Americii.

Care spunea, printre altele: „Emanciparea femeilor a înăbuşit multe dintre dorinţele feminine. Multe femei fac astăzi aceleaşi lucruri ca şi bărbaţii. Multe femei nu fac copii deloc; cele care aleg să aibă copii fac mai puţini. Trăsăturile feminine sunt mascate. Ţigările, care sunt asimilate bărbaţilor, devin torţe ale libertăţii”.

Aşa a luat naştere parada „torţelor libertăţii” din 1929, cu fete recrutate prin revista „Vogue”, pufăind ostentativ dintr-o Lucky, în văzul tuturor. Deşi părea să fie o acţiune a feministelor – fusese implicată şi Ruth Hale, o militantă faimoasă pentru drep