(apărut în Dilemateca, anul VII, nr. 71, aprilie 2012)

Pentru generaţia mea, reclama are gustul fructului oprit. Dacă în anii '60 ai secolului trecut tot mai vedeai cîte o publicitate, de preferinţă cubaneză, Havana Club sau Kuba libre, mai tîrziu, pînă în 1990, gazetele comuniste şi anemicele programe de televiziune n-au mai permis jocul primejdios al reclamei. Primejdios pentru că refuză tăvălugul care nivelează tot ce ar putea ieşi în evidenţă şi aduce aminte de comerţul liber, de omul liber, de proprietatea privată, de trecutul prohibit. Belle époque este felia de timp care inovează cel mai mult în privinţa reclamei, devenind astfel un reper în evoluţia acesteia. Dar, dincolo de valoarea ei istorică, reclama conţine poezie şi destin. Am scris în mai multe rînduri pe această temă: în cartea despre Prejudecăţile literare, în România literară, în Dilema, iar recent am avut o conferinţă despre reclamele evreieşti în belle époque şi interbelic, la Universitatea din Ierusalim. Paginile care urmează profită cînd şi cînd de pe urma acestor mai vechi preocupări şi, pornind de la comerţ, ajung la literatură. Poezia şi proza au numai de cîştigat de pe urma reclamei.

Epocă (a noastră):

Să tuni şi să fulgeri împotriva ei.

Să te plîngi că nu-i poetică.

S-o numeşti epocă de tranziţie, decadentă.

(Flaubert, Dicţionarul ideilor primite de-a gata)

Cu minte deschisă şi spirit scormonitor, sensibil la noutate mai mult ca oricînd înainte, omul din belle époque are deja atît ştiinţa, cît şi conştiinţa reclamei. Publicitatea pătrunde în viaţa lui pe spinarea ziarelor, asemenea coţofenei care circulă victorioasă pe spinarea bivolului. Ia naştere astfel o relaţie de simbioză tipică: reclama se plăteşte, gazetele trăiesc de pe urma ei şi, pe de altă parte, gazetele asigură dinamismul cîştigător al reclamei. Cu cît sînt mai multe recla