Cho Won-hyuk, in varsta de 24 de ani, student, recurge la cateva picaturi de fond de ten pe frunte, nas, barbie si obraji, pentru a-si ascunde imperfectiunile, si foloseste constant creion negru pentru a-si accentua sprancenele inainte de a merge la munca. Ca el procedeaza insa multi barbati din Coreea de Sud.

Chiar daca societatea sud-coreeana e una conservatoare, tara este capitala machiajului masculin din lume, barbatii de aici consumand 495 de milioane de dolari pe produse de ingrijire numai in 2011, ceea ce inseamna 21% din piata mondiala, relateaza Medical Daily.

De altfel, tara cu 19 milioane de barbati este si cea mai mare piata de produse de ingrijire destinate acestora din lume. Se estimeaza ca in 2012, barbatii vor cheltui pe astfel de produse circa 885 de milioane de dolari.

In cafenelele din Seul nu e neobisnuit ca barbatii sa-si aplice ruj pe buze la baie, ca agentii de securutate sa fie aranjati pana la ultimul fir de par, in timp ce insotitorii de zbor sa fie machiati cu grija.

Transformarea barbatilor sud-coreeni din macho in barbati - papusa, trend al ultimilor ani, este in parte explicata de competitia de piata joburilor, dar si de preferintele femeilor pentru barbati care acorda timp ingrijirii personale.

Si in SUA s-au inregistrat cresteri in ceea ce priveste vanzarile la produse de ingrijire personala dedicate barbatilor, insa inca exista mari diferente de conceptie intre cele doua tari. In Coreea de Sud, frumusetea efeminata a barbatilor este un "insemn al succesului social".

Aceasta metamorfoza in randul barbatilor sud-coreeni a inceput la sfarsitul anilor '90, o influenta avand-o si revistele de benzi desenate in care apareau personaje masculine dragalase, efeminate. Apoi, un sportiv sud-coreean extrem de chipes, insa efeminat de asemeni, Ahn Jung-hwan, a facut avere vanz