În manualele de publicitate se găseşte o schemă numită „grila FCB“ (după agenţia americană care a patentat-o cu decenii în urmă – Foote, Cone & Belding), menită să ajute la conceperea reclamelor. În stînga şi în dreapta unei axe verticale sînt reprezentate cîmpul raţiunii, respectiv al pasiunii. În cele două semiplanuri îşi găsesc locul felurite branduri sau produse, după cum acestea solicită atenţia consumatorului – raţional sau emoţional. Cu cît decizia de cumpărare este mai chibzuită, necesitînd calcule şi raţionamente, cu atît produsul ocupă un loc mai în stînga axei: o asigurare de viaţă e situată la stînga unui detergent, de pildă; dar amîndouă se află de aceeaşi parte a axei, în cîmpul raţionalului. Dimpotrivă, o bomboană sau un accesoriu vestimentar la modă, ca produse care fac apel la gust, intuiţie sau simţ artistic, îşi găsesc locul în semiplanul drept, al emoţionalului. Un şampon va sta în semiplanul stîng, întrucît ne solicită discernămîntul mai mult decît o vopsea de păr – plasată în jumătatea dreaptă, la raionul emoţional. Faptul că schema FCB suprapune semiplanurile merceologice emisferelor cerebrale (stînga raţională şi dreapta emoţională) sugerează că la baza acestei teoreme stau cercetări neurologice.

În manual, schema e mai complexă. O a doua axă – orizontală – are deasupra ei produsele care cer o implicare mai înaltă, fie ea raţională (asigurarea) sau emoţională (haina la modă); în timp ce dedesubt îşi iau locul cele care îi implică, cu o intensitate mai scăzută pe consumatori, fie raţional (detergentul), fie emoţional (bombonica). Rezultă patru sfertoplanuri care, odată completate cu branduri sau produse, arată ca patru roiuri de gîze prinse-n chihlimbar. Sînt pîlcurile de fantasme consumeriste care ne bîntuie emisferele cerebrale stîngă şi dreaptă, cu o intensitate mai înaltă sau mai joasă. Metoda FCB de făcut reclame constă în a pro