Este foarte important atît pentru cei care beneficiază de donaţii, cît şi pentru companiile donatoare, să stabilească relaţii pe termen lung, relaţiile pe termen scurt au mai puţină semnificaţie şi mai puţine rezultate. Am lucrat mult în acest domeniu în Marea Britanie şi am fost consultant în domeniul corporate social responsibility, pentru multe companii. Scopul nostru, al consultanţilor, este acela de a le ajuta să aleagă un anumit mod de implicare, care i-ar putea stimula să-şi dezvolte afacerea şi în acelaşi timp să susţină această afacere să joace un rol potrivit în societate. Pentru a calibra bine această implicare, trebuie înţeles cum anume se dezvoltă o relaţie fructuoasă cu societatea, ce anume doreşte să realizeze compania care alege să se implice şi, la fel de important, care sînt pericolele care pot apărea. Trebuie să insist puţin pe aceste pericole, pentru că atunci cînd banii privaţi ajung în contact cu nevoile sociale, apar şi dificultăţi. Trebuie să fie foarte limpede şi pentru cel care oferă banii, şi pentru cel care îi primeşte, cum anume se vor reflecta aceşti bani în propria imagine, în propriul brand şi în relaţia ta cu alte grupuri cu care vei fi nevoit să lucrezi.

Faimoasa relaţie care se dezvoltă între Greenpeace şi McDonald’s în Marea Britanie este interesantă din acest punct de vedere, deoarece McDonald’s are nevoie de această relaţie pentru imagine, dar membrilor Greenpeace nu le place situaţia şi este nevoie de mult efort pentru a înţelege poziţiile celeilalte părţi, astfel încît să nu intre în conflict deschis. În acelaşi timp, e o relaţie greu de gestionat: alţi donatori către Greenpeace nu vor să fie asociaţi cu McDonald’s. Deci cînd dai bani unei organizaţii sau cînd accepţi bani, trebuie să ştii că acest fapt ar putea să dăuneze altor relaţii pe care le dezvolţi. De aceea, este indicat să creezi reguli clare care să