In medie, 70% din deciziile de cumparare au loc in fata raftului, spatiu tot mai pretuit de specialistii in marketing, care au pus la cale concepte elaborate de seductie. Insa lupta pentru alegerea finala a consumatorului incepe din afara magazinului si are ca ingredient de baza implicarea consumatorului in definirea brandului.
Publicitatea agresiva de pe toate canalele, pleiada de promotii si reducerile de preturi nu mai dau efectele scontate. Marketerii incearca acum sa implice consumatorul in conceptul de brand, de la lansarea pe piata pana la decizia finala de cumparare. Specialistii de la OgilvyAction au elaborat chiar un concept pe aceasta tema, “Ultima mila”, pe care l-au prezentat ieri in detaliu, in cadrul conferintei Toolbox Shopper Marketing.
“«Ultima mila» este diferenta intre atitudine si actiune, este procesul care il transforma pe consumator in cumparator si pe cumparator in clientul produselor tale”, a declarat Rafe Ring, Global Strategic Planning Director al OgilvyAction. Cele 3-4 secunde in care are loc decizia de cumparare sunt indelung si minutios pregatite, pentru a asigura alegerea “acelui” produs, dintre cele 20 asemanatoare lui.
Reteta ar fi urmatoarea: publicitate pe diferite medii, urmata de personalizarea produsului si interactiunea directa cu consumatorul, cu mediul care il inconjoara si cu activitatile zilnice. La final, prezentarea din punctul de vanzare, care trebuie sa fie inedita dar prietenoasa, si care implica o buna colaborare cu retailerul.
Rafe Ring da exemplul lansarii samponului Sunsilk in Statele Unite, o campanie de promovare care i-a costat pe cei de la Unilever mai bine de 100 de milioane de dolari. Conceptul Sunsilk s-a bazat pe identificarea consumatorului-tinta, femeile inre 18 si 25 de ani, si a incercat sa conecteze imaginea brandului la intregul univers feminin specific respectivului interval
