Care a fost atuul firmei Kantar pentru a câştiga licitaţia de măsurare a audienţei TV? Răspuns: Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor. Pe scurt, ARMA!
A devenit deja o tradiţie ca orice licitaţie din România, fie publică, fie din mediul privat, să nască suspiciuni, contestaţii, critici, bârfe - pe scurt, scandal! În spiritul aceleiaşi tradiţii, scandalul nu schimbă niciodată rezultatul: invariabil, câştigă cine trebuie. Nici recenta licitaţie pentru desemnarea companiei care va măsura audienţele TV, timp de patru ani, începând din 2012, nu a făcut excepţie.
Licitaţia organizată de Asociaţia Română pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), entitate privată ce reuneşte 95 de membri (televiziuni, agenţii de media şi clienţi publicitari) sub egida CNA, a fost câştigată de firma Kantar Media Audiences. Cei 15 membri ai comisiei paritare de evaluare au votat oferta Kantar, în detrimentul proiectelor depuse de ceilalţi trei concurenţi - Nielsen Research, GfK şi MediaResearch (firmă din Cehia).
Imediat după anunţarea câştigătorului (pe 17 ianuarie), GfK, actualul măsurător al audienţelor TV, şi MediaResearch au depus contestaţii la Consiliul Naţional de Soluţionare a Contestaţiilor (CNSC), invocând lipsa de transparenţă a organizatorilor şi, mai cu seamă, absenţa unui punctaj clar de departajare a ofertelor tehnice. Contestaţiile au fost respinse fără echivoc, speculaţiile pieţei TV au continuat, perdanţii şi-au lins rănile și Kantar a rămas alesul ARMA. Un scenariu ce respectă întocmai tradiţia românească a licitaţiilor.
Kantar Media Audiences pare să fie un nume nou pe piaţa autohtonă. Înfiinţată în 2007, aceasta este deţinută în totalitate de Taylor Nelson Sofres International (TNS). La nivel internaţional, reţeaua de cercetare TNS a fost cumpărată de gigantul de comunicare WPP, fiindu-i schimbat brandul în Kantar. În România, firma, care a avut