Cu sau fără conţinut online plătit, ziarele şi revistele deja nu mai sînt ce au fost. În jurul publicaţiilor cresc afaceri colaterale care să aducă venituri suplimentare. Într-o lume măsurată de-a lungul şi de-a latul (şi ţinută din scurt!) de specialiştii în marketing, publicaţiile au devenit şi brand-uri. Aşa încît se inventează şi aplică noi tehnici de a aduce bani din vînzarea brand-ului, a imaginii, a notorietăţii şi respectabilităţii ziarului: nu se mai scot bani doar din conţinutul editorial, se scot bani (şi) din încrederea publicului fidel în ziarul preferat.

Manevre de marketing

În copilăria mea, revista Pif oferea gadgets (o jucărioară sau altceva), care o făcea şi mai dorită. Azi, orice ziar sau revistă care se respectă are căni, pixuri, tricouri şi alte „artizanale“ inscripţionate cu logo-ul său. De vreo 20 de ani, ziarele apar cu add-ons, adică le oferă cumpărătorilor cărţi, filme pe DVD, muzică pe CD. Asemenea manevre de marketing au adus venituri bunicele şi au fidelizat publicul. Dacă în alte ţări (Italia, Spania, Franţa) ele s-au făcut cu măsură (ziarele păstrîndu-şi identitatea şi personalitatea), în România au devenit de vreo doi ani procedeu curent: principalele cotidiene au „dat“ aproape zilnic cîte ceva la pachet; nu numai cele de calitate, dar şi unele tabloide sau ziare de sport. Piaţa s-a suprasaturat de cărţi şi colecţii de filme de toate felurile, iar ziarele riscă să fie percepute ca simple „ambalaje“ sau „pretexte“ pentru a-i vinde clientului altceva. Tot cu măsură au apărut în lume şi alte afaceri legate de publicaţii. New York Times şi Daily Telegraph au lansat wine clubs; unele ziare germane le oferă cititorilor/abonaţilor, sub brandul (deci garanţia) lor, croaziere; Aftonbladet, un ziar popular suedez, patronează un club de fitness, pe care i l-a acordat sub licenţă şi săptămînalului german Die Zeit (care nu e popular