Firma trebuie să spună o poveste. Denumirea are datoria să te poarte într-o direcţie.

Când intri într-un magazin sau într-un local, n-o faci doar de nevoie, ci şi din curiozitate. Înseamnă că a existat ceva care te-a stârnit încă din prag - un nume pişicher, o aluzie savuroasă, o nuanţă pe care o surprinde doar ochiul versat.

În centrul istoric din Aix-en- Province, de pildă, se coace o clădire cu pereţi coşcoviţi, bătută de soarele sudului şi împodobită cu o firmă care proclamă glumeţ: „Orient Aixpress”. Deschizi uşa fără să ştii dacă în spatele ei o să te aştepte un Hercule Poirot provensal, o jupâniţă cu zâmbet larg sau o penumbră tăcută. Însă numele şi-a jucat rolul şi ţi-a captat atenţia.

După ce intri şi laşi afară cele treizeci şi cinci de grade, descoperi o dugheană fără altă legătură cu Agatha Christie decât doza de mister parfumat din preajma fiecărui săculeţ cu lavandă, seminţe sau fructe uscate. Totuşi, gluma a prins, aşa că nu regreţi minutele petrecute în „Orient Aixpress”.

Amuzat de poanta prăvăliaşului din Provence, m-am străduit să descopăr miza ludică a câtorva denumiri înşirate pe un drum anevoios, parcus câteva zile mai târziu, cu maşina, de la Timişoara la Bucureşti. N-am reuşit, în ciuda statutului de pasager fără grija condusului. Am capotat lamentabil, fără să ştiu nici azi dacă de vină a fost opacitatea mea la umorul indigen sau îngustimea propriei minţi.

Între Caransebeş şi Băile Herculane, privirea mi s-a oprit asupra unei pensiuni denumite „Pe lângă plopii fără soţi”. M-am întrebat care e cheia unei asemenea simetrii numerice. Ce-o fi vrut să comunice naşul aşezământului, în afara faptului că ar fi sănătos şi responsabil ca fiecare plop să aibă soţul lui? Ce tâlc ascundea burlăcia discretului segment arboricol?

N-am apucat să-mi rezolv stuporile şi m-am pomenit