Campania prin care ciocolata Rom si-a pus pe ambalaj steagul american a fost o cascadorie de PR, menita sa trezeasca “patriotismul reactiv” al romanilor, spune Adrian Botan, Creative Partner al McCann Erickson.

Ideea schimbarii ambalajului a aparut in urma unui studiu prin care McCann Erickson urmarea sa afle ce e “autentic romanesc” pentru tinerii din Romania, a explicat Botan intr-o conferinta de presa sustinuta dupa revealingul campaniei Rom. Rezultatele studiului, format din sase focus grupuri si doua chestionare online, au aratat ca, atunci cand vine vorba despre Romania, oamenii au tendinta sa vorbeasca doar despre partile negative. Singurele aspecte pozitive mentionate in research au fost istetimea romanilor, simtul umorului si capacitatea lor de a “se descurca”.

Studii independente (realizate de Ministerul Muncii si Mercury Research) arata ca 80% din tineri vor sa plece macar temporar din tara si mai mult de o treime (1 milion) isi doresc sa plece defintiv. Romanii tind sa se refere la aspectele negative atunci cand vorbesc despre ei insisi si au un tip de patriotism reactiv – are nevoie de un stimul ca sa se manifeste.

“Conceptul a fost sa cream un soc care sa trezeasca acest patriotism. Sa incepem o dezbatere patriotica in jurul Rom”, spune Botan.

Prima etapa a campaniei a fost cea de teasing – o saptamana in care Rom aparuse pe rafturi si in comunicare (TV, print, Internet, OOH) invelit in steagul american. In aceasta saptamana s-au strans 3.700 de comentarii pe site (dintre care circa 90% negative), au fost create cauze pe Facebook (cea mai populara a avut 11.300 de aderenti), precum si o petitie online.

“Acum cinci ani daca am fi facut aceasta campanie n-am fi avut aceleasi reactii pentru ca oamenii n-aveau un mediu unde sa se manifeste”, spune Botan, referindu-se la Internet.

Reprezentantii companiei Kandia Dulce