Pe o piata-gigant, cu cafea multa si ieftina, un brand a vrut sa se diferentieze. A adus cafea de calitate si a impachetat-o intr-o experienta dedicata tutror celor cinci simturi. “Experienta bogata, satisfacatoare a cafelei” este esenta brandului Starbucks, in opinia specialistului in branding Kevin Lane Keller.

Cele cinci cuvinte reprezinta “mantra” brandului Starbucks – o fraza scurta care capteaza esenta irefutabila a spiritului brandului. “In cazul acesta, mantra este creata de mine, nu apartine celor de la Starbucks. Dar ea transmite chintesenta brandului, care dincolo de cafea, ofera o experienta”, a spus Keller.

Prezent la Bucuresti cu ocazia unui maraton de seminarii in regiune, Kevin Keller, profesor de marketing, urmas si colaborator al lui Philip Kotler, a vorbit despre noile imperative in branding. Unul din modelele dezvoltate de Keller este Modelul Pozitionarii de Brand. Pozitionarea de brand se refera la modul in care ne dorim ca un grup de consumatori sa perceapa un anumit brand, in raport cu brandurile concurente.

“O pozitionare de brand puternica ne ajuta sa ne ghidam activitatile organizationale, prin clarificarea esentei de brand. Ne ajuta sa intelegem ce ii ofera brandul consumatorului si prin ce este unica aceasta oferta. Fiecare membru al organizatiei ar trebui sa inteleaga pozitionarea de brand si sa se raporteze la ea atunci cand ia decizii”, a spus Keller.

Cele patru componente ale unei pozitionari de brand superioare sunt: un cadru de referinta competitiv – se refera la piata pe care activeaza brandul, la pozitia pe care acesta o ocupa fata de brandurile concurente; dezvoltarea unor puncte de diferentiere (“points-of-difference” – POD) unice – calitati dorite de public, pe care brandul le poate oferi si care il diferentiaza de competitori; stabilirea unor puncte de paritate (“points-of-parity” – POP), prin care sunt