Valoarea acţiunilor Starbucks s-a ,,topit”, în ultimul an, precum zahărul în apa fierbinte. Acum, restructurarea afacerii îi face pe investitori să simtă din nou ,,aroma” succesului pe bursă. Anul trecut pe vremea asta, posesorii de acţiuni Starbucks încă îşi mai sorbeau liniştiţi cappuccino-ul de dimineaţă, sperând la vremuri mai bune. Corporaţia, al cărei logo verzui apare pe aproape 17.000 de cafenele din întreaga lume, nu dădea semne de oboseală, ba chiar plănuia să continue asaltul global, prin noi şi noi coffee-shopuri. Peste numai patru luni însă, în noiembrie 2008, cafeaua investitorilor devenise de-a dreptul amară. O acţiune Starbucks valora mai puţin decât două cappuccino ,,grande”: doar 7,17 dolari. Pe fondul crizei financiare, dar şi a crizei interne – cauzate de extinderea agresivă a brandului – CEO-ul Howard Schultz a lansat un proces ambiţios de repoziţionare în mintea consumatorilor.
Silit să închidă aproape 1.000 de cafenele, Starbucks s-a văzut provocat şi de către doi competitori-surpriză: McDonalds şi Donkin’Donuts. Cele două lanţuri de fast-food au început să introducă în oferta lor mai multe sortimente de cafea, la preţuri mici.
În replică, Schultz a decis să lupte cu aceleaşi arme. Primul pas, la mijlocul lui iulie, a fost lansarea, în Seattle, a primei cafenele ,,inspirate” de Starbucks, dar care, în locul aerului corporatist, mizează pe o atmosferă relaxată, tipică unui local de la colţ de stradă.
Numele este generic - ,,15th Avenue Coffee & Tea” – iar restul cafenelelor ce vor urma vor fi botezate, identic, după numele străzii pe care se află. În plus, pentru a combate ideea că preţurile Starbucks sunt prohibitive pe timp de criză, brandul-mamă va introduce cafea instant şi gustări sub patru dolari.
Schimbările orchestrate de Schultz dau rezultate şi pe piaţa de capital: în luna iulie,
