După memorabilele sale „bătălii” pentru carnea de porc şi crescătoriile de găini, Jamie Oliver s-a lansat într-o altă luptă care vizează protecţia speciilor şi alimentaţia ecologică. „Big Fish Fight” – seria de emisiuni care a fost difuzată în aceată iarnă de Channel 4, în Marea Britanie, încurajează, pe de o parte, consumul de peşte şi, pe de altă parte, ridică problema speciile aflate în pericol de dispariţie sau de diminuare semnificativă a efectivelor din Atlanticul de Nord. Avându-l de partea lui pe „războinicul eco” Hugh Fearnley-Whittingstall, Oliver a reuşit în numai câteva săptămâni sp crească vânzările de biban de mare cu sută la sută, şi pe cele de doradă cu 30 la sută. Bătălia cea mare se dă însă pentru codul din Atlanticul de Nord, care este considerat a fi în pericol de diminuare drastică a populaţiei, Jamie Oliver recomandând cumpărarea de către britanici a codului originar din Pacific, specie care are astfel de probleme.

Pe de altă parte, băcănia care a raportat cele mai mari vânzări de peşte din ultima perioadă a fost suspectată că ar fi recurs la o înşelătorie, etichetând drept cod din Pacific o cantitate destul de mare de cod din Atlantic.

Teza pe care o promovează Jamie Oliver şi ai lui este următoarea: „Vrem să putem avea pe masă peşte din Atlantic şi peste 50 de ani, dar asta nu se poate face decât în condiţiile unui pescuit echilibrat”. Big Fish Fight propune de asemenea orientarea populaţie către alte specii din Atlantic, în afară de cod, precum sardinele sau heringii, care se găsesc din belşug.

Eforturile lui Jamie Oliver au fost apreciate şi de către Marine Stewardship Council, organism internaţional care urmăreşte respectarea principiilor etice în pescuitul marin. Marine Stewardship Council, de exemplu, au reuşit recent să stopeze vânătoarea anuală de balene în Oceanul Arctic de către un vas specializat japonez, care îşi